ფოტორეკლამა-საზოგადოების სარკე

სამომხმარებლო ნაწარმის გამრავალფეროვნების და ასევე მზა ტანსაცმლის დამზადების ახალმა ტრადიციებმა, თავისთავად განსაზღვრეს ფართო მასებში წარმოებული ნაწარმის რეკლამის გავრცელების აუცილებლობა.

ნესტან ნიჟარაძე

24 საათი 29.01.12

საუკუნის დასაწყისში, მხატვრების, გრაფიკოსების და ილუსტრატორების პარალელურად, იმდროინდელი გამოცემები სარეკლამოდ ახალ ტექნიკას - ფოტოგრაფიას იყენებენ. ამავე დროს ევროპის ქვეყნებში მნიშვნელოვნად იზრდება სარეკლო სააგენტოების რიცხვი. ათი წლის განმავლობაში ანუ 1923-1933 წლებში პარიზში სააგენტოების რაოდენობა ორჯერ გაიზარდა და ორმოციანი წლების დასაწყისისთვის მათთმა რიცხვმა 462-ს მიაღწია.

არავინ აღარ დაობს, რომ რეკლამა მეოცე საუკუნის ერთ-ერთი ის გამოგონებაა, რომელმაც მნიშვნელოვნი გავლენა მოახდინა თანამედროვე ადამიანის მენტალიტეტის, აღქმის კრიტერიუმების და ცხოვრების სტილის ფორმირებაზე. რეკლამის განვითარება მეოცე საუკუნის დასაწყისიდან სამოციან-სამოცდაათიან წლებამდე, მომხმარებელთა საზოგადოების მოთხოვნების ჩამოყალიბებასთან ერთად, ახალი ფოტოგრაფიული ტექნიკის წინსვლამაც განსაზღვრა. დღეს უკვე თანამედროვე ადამიანს "რეკლამის ეპოქაში", და მეტიც, რეკლამის ერთგვარი დიქტატის პირობებში უწვეს ცხოვრობა. ათწლეულების მანძილზე მომხამარებლური ბუმი სარეკლამო ბუმის პარალელურად ვითარდებოდა. თუმცა კი უფრო მართებული იქნება აღვნიშნოთ, რომ პირველმა მეორე განსზაღვრა და მეორემ პირველი.

ფოტოგრაფია -

რეკლამის "იარაღი"

რეკლმის განვითარება ზოგადად ეკონომიკისა და ტექნიკის განვითარებასთან მჭიდრო კავშირშია. ამ პროცესებში არანაკლებ მნიშვნელოვანი როლი თანამედროვე საზოგადოების თავისებურებებმაც შეასრულეს, რომელთაგანაც ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ალბათ სწორედ ეგრეთ წოდებული "თანამედროვე მომხმარებლის" ფენომენია.

მომხმარებლური საზოგადოების ჩამოყალიბება და გააქტიურება პირველი მსოფლიო ომის დასრულების შემდეგ იწყება. 1914-1918 ომმა მნიშვნელოვნად შეცვალა დასავლური საზოგადოება, რომელიც ახალი ცხოვრების წესის და ახალი რეალობის წინაშე აღმოჩნდა. ამ პროცესმა კი, თავისთავად, მომდევნო ათწელულების მანძილზე, უფრო ზუსტად კი, სამოციანი წლებისთვის დასავლურ საზოგადოებაში ნამდვილი ეკონომიკური და სოციალური რევოლუცია გამოიწვია.

პირველი სარეკლო ფოტოგრაფიის სტუდიები ევროპის დედაქალაქებში მეოცე საუკუნის ოცდაათიან წლებში ჩნდება. თავდაპირევლად ეს სტუდიები ძირითადად საგამომცემლო სახელბს ემსახურებიან. პარალელურად, ავანგარდის კვალდაკვალ, ხელოვნებაში მოდერნისტული ტენდენციებიც იკიდებენ ფეხს. ფოტოგრაფია კი, მნიშვნელოვანი ცვლილებების ფაზაში მყოფ დასავლური საზოგადოების ცხოვრების ყველა სფეროში აღწევს. 1929 წელს შტუტგარტში იხსნება დიდი გამოფენა სახელწოდებით "Film und Foto ", რომელიც ხმამაღლა "ქადაგებს" ახალი ტექნიკის ანუ ფოტოგრაფიის უპირატესობებს, კერძოდ კი: პირდაპირობას, ობიექტურობას, ოპერატიულობას და რაც მთავარია, პიკტორიალიზმის მობეზრებული სტილისგან განსხვავებას. ფოტოგრაფია თანამედროვეობის ბრწყინვალე მედიუმი ხდება.

ავანგარდული ესთეტიკა რეკლამის სამსახურში

კულტურის და პროგრესის დედაქალაქად აღიარებული პარიზი, მეოცე საუკუნის დასაწყისში ისეთი არტისტების და ფოტოგრაფების თავშეყრის და მოღვაწეობის ადგილი ხდება როგორებიც არიან: მან რეი, ანდრე კერტეში, ბრასაი... სწორედ მათ მოაქვთ ის ახალი სტილისტიკა, რომელიც სხვა ხელოვნებების ფონზე ფოტოგრაფიას რევოლუციურ და ნოვატორულ ტექნიკად და მედიუმად წარმოაჩენს. ახლო პლანი, სოლარიზაცია, დეტალების აქცენტირება, ახალი რაკურსები, ხედვის ახალი რაკურსი - აი, ის რამდენიმე ელემენტი, რომელიც ამ პროცესს უწყობს ხელს და მნიშვნელოვნად ცვლის სამყაროს აღქმის ტრადიციულ, მანამდე არსებულ რაკურსებს. თავისთავად ყველა ეს ელემენტი ავანგარდული ესთეტიკის განუყოფელი ნაწილია, რომელიც სარეკლამო სტუდიების სივრცეებშიც იჭრება და, რაც მთავარია, იპყორბს მათ.

ფოტოგრაფები, თვიანთი სიახლეებით სარეკლო გამოსახულების დამზადების პროცესებში ებმებიან. ცნობილი ფრანგი გამომცემელი შარლ პეინო ქმნის ახალ სტუდიას სახელწოდებით "დებერნი-პეინო" და მის მმართვლეობას ფოტოგრაფს მორის ტაბარს აბარებს. ამერიკიდან ახლადდაბრუნებულ ფოტოგრაფს კი, სარეკლამო სააგენტოში ახალი კონცეფცია შემოაქვს: სარეკლამო გამოსახულებამ ნებისმიერი პროდუქცია ნივთად უნდა აქციოს.

მეორე ნოვატორული სტუდია რომელიც პარიზში იხსნება "ვალასი და დრაეჟერია ", რომელსაც 1927 წლიდან უნგრეთიდან ახლად ჩამოსული ფოტოგრაფი ფრანსუა კოლარი ხელმძღვანელობს. ნელ-ნელა ყველა წამყვანი სტუდიის ხელმძღვანელები სწორედ ფოტოგრაფები ხდებიან.

სარეკლამო საქმიანობაში მთელი ევროპის მასშტაბით ბევრი საინტერესო ფოტოგრაფი ებმება. უკვე სახელმოხვეჭილი ფოტოგრაფები კი დიდი კომპანიებისგან სარეკლამო ფოტოებზე სერიოზულ შეკვეთებს იღებენ. იმდროინდელი სარეკლამო ფოტოები დღესაც აკვირვებენ მნახველს თავიანთი გამბედაობით. ამგვარი სარეკლამო კამპანიებიდან მან რეის ათი რეიოგრამის სერია შეიძლება გამოიყოს, რომელიც ფოტოგრაფმა პარიზის ელექტროენერგის დისტრიბუციის კომპანიის შეკვეთით შექმნა. ეს უაღერსად კრეატიული პროცესი, რომელსაც ავანგარდი ფოტოგრაფები მართავდნენ, მეორე მსოფლიო ომის დაწყებამდე გაგრძელდა.

რეკლამა-საზოგადოების სარკე

რეკლამა თავისი დროის სარკეა, რომელიც დროის არტისტურლ ტენდენციებზე დაყრდნობით გამოსახვის ნოვატორულ ხერხებეს იყენებს. სარეკლამო გამოსახულების თვისობრივი ცვალებადობა რამდენიმე ფაქტორის ერთობლიობაზეა დამოკიდებული.

მეოცე საუკუნის 50-იანი წლების დიდი სიახლე სარეკლამო გამოსახულების ცენტრში ადამიანის გამოჩენა შეიძლება ჩაითვალოს. ნივთი კი, რომელიც მანამდე სარეკლამო ფოტოს დომინანტი იყო, ახლა მეორე პლანზე გადადის. შესაბამისად, სარეკლამო ფოტოგრაფიაში, ესა თუ ის პროდუქცია აღარ არის მოწოდებული როგორც განყენებული ნივთი, არამედ ადამიანის ყოფის განუყოფელ ერთეულად არის მოაზრებული.

სარეკლამო სექტორის სტრუქტურის ჩამოყალიბება და მისი პროფესიონალიზაცია მეოცე საუკუნის სამოციან წლებში იწყება. მომხმარებელთა საზოგადოების ბუმი პიკშია და რეკლამა მას ერთგულად მიჰყვება. თუმცა უფრო მართებული იქნება ვთქვათ, რომ რეკლამა ამ ბუმის განვითარებას მხოლოდ ხელს უწყობს.

იქმნება ახალი ტიპის სარეკლამო სააგენტოები, რომელბსაც ნამდვილი და სერიოზული კონცეფციები ედება საფუძვლად. ამ კონცეფციის თანახმად სარეკლამო გამოსახულება გარკვეული მესიჯის მატარებელი ხდება. ამ დროიდან რეკლამაში მნიშვნელოვნი ფინანსური და ადამიანური რესურსები იდება.

გამოსახულება - შოკი

მეოცე საუკუნის სამოცდაათიანი წლები რეკლამის განვითარებაში ახალი ეტაპის დასაწყისად ითვლება. ყველაზე დიდი სიახლე ის არის, რომ სარეკლამო გამოსახულებიდან ქრება რეკლამირებადი პროდუქცია. მის ადგილს კონკრეტული კონცეფცია იკავებს. იქმნება "გამოსახულება-შოკი", რომელიც მომხარებელთა საზოგადოების პროვოცირების კიდევ ერთი ახალი ხერხი ხდება. მაგალითისთვის, ფრანგი ფოტოგრაფი ჟან-ლუი სიეფი "ივ სენ ლორანის" ახალი სუნამოს სარეკლამო ფოტოსთვის შიშველ მამაკაცს იღებს.

სარეკლმაო ფოტოზე თავად პროდუქტი მხოლოდ ერთი პატარა დეტალის სახით ჩნდება გამოსახულებაში. მთავარ როლს ის საერთო ამბიანსი ასრულებს, რომელიც ფოტოზე უნდა იყოს შექმნილი და რომელმაც თავად ფირმის, კომპანიის, მარკის სტილი უნდა გადმოსცეს.

თამამად შეიძლება ითქვას, რომ 1970-1980 წლები რეკლამის განვითარების ისტორიაში ერთ-ერთი ყველაზე კრეატიული და საინტერესო პერიოდია. ეს კი ორმა ძალიან მნიშვენლოვანმა ფაქტორმა განსაზღვრა: სარეკლამო საქმიანობაში მნიშვნელოვანი ფინანსური ინვესტიციები განხორციელდა და რეკლამის სექტორში ინტელექტუალური, თამამი და ძალიან კრეატიული ფოტოგრფების კონცენტრაცია მოხდა.

ჟან-პოლ გუდის

"სარეკლამო კარნავალი"

20-ე საუკუნის დასასრულიდან დიდი და ცნობილი მარკები მრავალწლიან კონტრაქტებს აფორმებენ ფოტოგრაფებთან და მათი ფოტოების სტილისგან საკუთარი მარკის სტილს ქმნიან. ერთ-ერთი ასეთი უაღრესად წარმატებული, გახმაურებული და თამამი სარეკლამო კამპანია ფრანგი ფოტოგრაფის ჟან-პოლ გუდის სახელს უკავშირდება. 2001 წელს ფრანგული სავაჭრო ცენტრი "Galeries Laffayette" გუდს მასშტაბურ სარეკლამო კამპანიას უკვეთავს.

თავისი ექსტრავაგანტულობით და არაორდინალური ფოტოგრაფიული ესთეტიკით ცნობილი ავტორი ფავორიტად და მუზად ფრანგ ტოპ მოდელს ლაეტიცია კასტას ირჩევს და 2001 წლიდან ნამდვილ გადატრიალებას ახდენს ევროპული სარეკლამო ფოტოგრაფიის სივრცეში. თამამად შეიძლება იმის თქმაც, რომ სწორედ ჟან-პოლ გუდის ახალმა კამპანიამ გამოაცოცხლა გარკვეულწილად ერთგვარი სტაგნაციის მდგომარეობაში მყოფი ევროპული სარეკლამო ფოტოგრაფია, რომლის განვითარებასაც უკანასკნელი ათი წლის განმავლობაში ძირითადად ტექნიკური საშუალებების სრულყოფის ფაქტორი და მასში ინვესტირებული ასტრონომიული თანხების ულევი მოდინება განსაზღვრავდა იმის ფონზე, რომ მნიშვნელოვანი კონცეფციური ცვლილებები აღარ ხდებოდა.

თანამედროვე ფოტოგრაფიულ რეკლამას ძალიან უჭირს სატელევიზიო რეკლამისთვის კონკურენციის გაწევა, თუმცა საკუთარ ადგილს და მნიშვნელობას საერთო სარეკლამო სივრცეში მაინც ინარჩუნებს, რომელიც თავისი მომხმარებლის მსგავსად სულ უფრო და უფრო კარგავს იდენტურობას და კრეატიულობას. დასავლური რეკლამა დასავლური საზოგადოების მსგავსად ერთგვარ კრიზისშია.

თუმცა კი ჟან-პოლ გუდის მიერ შექმნილი სარეკლამო ფოტოგრაფია ნამდვილად არ არის კრიზისის მაჩვენებელი. ყველაზე თამამი იდეები, ბურლესკისა და კარნავალის ელემენტებით დატვირთული სცენები, სხეულის სრულყოფილების ერთგვარ "ჰიმნად " ქცეული გამოსახულება, ადამიანის ტრნასფორმაციისკენ დაუოკებელი სწრაფვა-აი ის რამდენიმე მნიშვნელოვანი ელემენტი, რომელიც ჟან-პოლ გუდის სარეკლამო ფოტოგრაფიის განუმეორებელ თავისებურებას ქმნის. და რომლის გამოც მას მეტსახელად "გუდმალიონს" უწოდებენ...

სტატიის მისამართი: http://24saati.ge/index.php/category/culture/art/2012-01-29/24569.html